CX – Wo Wissenschaft und Glaube aufeinandertreffen
CX ist fast so etwas wie eine Religion (die allerdings auf Mathematik basiert). Es erfordert einen starken Glauben, um der Gleichung zu vertrauen, die besagt, dass Customer Experience und Employee Experience zu positiven finanziellen Ergebnissen führen werden. Viele CEOs ziehen es vor, ihre Anstrengungen auf die Verbesserung der Endergebnisse zu konzentrieren und herauszufinden, “wie man mit weniger mehr erreichen kann” – mit einem operativen Blick auf das Geschäft. In Wirklichkeit werden Unternehmen, die sich ausschließlich auf diesen Aspekt konzentrieren und nicht genug Energie in das Erlebnis investieren, das sie Kunden und Mitarbeitern bieten, irgendwann von der Konkurrenz überrascht werden oder Gefahr laufen, ihr Alleinstellungsmerkmal zu verlieren. Untersuchungen haben gezeigt, dass starke Marken besser abschneiden als der Markt und dass die Kundenzufriedenheit zu einer besseren finanziellen Performance führt (siehe Grafik unten).
Quelle: BrandZ Powerful Brand Portfolio https://www.brandz.com/ Die einzige Möglichkeit, mit langfristigen Ambitionen unternehmerisch zu überleben, besteht darin, das Streben nach Wachstum und Rentabilität mit der Verbesserung der Erfahrungen derjenigen zu verbinden, die Ihr Unternehmen führen (Mitarbeiter und Partner), zusätzlich zu denen, die Ihre Produkte/Dienstleistungen konsumieren (Kunden).
Die Realitäten des Jahres 2021 bauen auf den Theorien des Jahres 2020 auf
Im Januar 2020 stand ich auf einer Konferenz in Prag auf der Bühne und sagte, dass wir in nichtlinearen Zeiten leben und dass unsere Fähigkeit, die Zukunft vorherzusehen, begrenzt ist, weil wir uns nicht mehr auf vergangene Muster verlassen können. Ich habe darauf hingewiesen, dass die einzige Möglichkeit, dem zu entgegenzuwirken, darin besteht, in ständiger Agilität zu leben und weiterzulaufen. Aber Laufen ist nicht genug, man muss auch in die richtige Richtung laufen. Wer weiß besser als Ihre Kunden, was Ihr nächstes Ziel ist? Die Schlussfolgerung war also, dass wir lernen müssen, unseren Kunden zuzuhören. Ich hatte keine Ahnung, dass parallel zu meiner Rede etwas anderes passierte, das meinen Worten noch mehr Gewicht verleihen würde. Ich denke, dass das Konzept von 2020 im Jahr 2021 noch deutlicher geworden ist. Die Welt hat sich radikalisiert und die Verhaltensweisen der Kunden haben sich verändert, mit Ausnahme eines grundlegenden Elements. Unabhängig von der Ware oder Dienstleistung, die wir in Anspruch nehmen, suchen wir immer nach einer positiven Erfahrung.
Die wechselnden Hüte von Rollen und Verhalten
Lassen Sie mich dies anhand der Metapher der Hüte veranschaulichen. Wir wechseln täglich die “Hüte”, eine Person kann die Rolle eines Mitarbeiters, Patienten, Passagiers, Verbrauchers, Partners, Elternteils, Studenten usw. spielen. In jeder Rolle wird ein bestimmtes Verhalten von uns selbst und von der uns umgebenden Umwelt erwartet. Die einzige Gemeinsamkeit, die dabei zum Vorschein kommt, unabhängig davon, welchen Hut wir gerade tragen, ist unser Wille, die Erfahrung in etwas Positives zu verwandeln.
Umgang mit Erwartungen auf beiden Seiten der Zufriedenheitsgleichung
Nehmen wir zwei Szenarien als Beispiel. 1. Szenario: Sie wollen sich impfen lassen und man sagt Ihnen, dass es wehtun wird. Sie lassen sich impfen und es tut nur ein bisschen weh. Fazit: Sie sind glücklich. 2. Szenario: Ihnen wird ein Film empfohlen, den alle für urkomisch halten. Sie sehen sich den Film an und lachen ein wenig. Fazit: Sie sind enttäuscht. Wie kommt es, dass es beim ersten Szenario weh tut, Sie aber zufrieden sind und beim zweiten Szenario haben Sie gelacht, sind aber am Ende enttäuscht? Die Antwort liegt in den Erwartungen, die wir an die Organisation/Person haben, mit der wir interagieren. Erwartungen sind der Schlüsselfaktor hinter der Reaktion, die ein Gefühl der Zufriedenheit erzeugt (ob gut, schlecht oder gleichgültig). Die Festlegung von Erwartungen hat zwei Ursachen:
- Die Erwartungen, die durch das Umfeld und/oder unsere bisherigen Erfahrungen (Marktstandards) entstehen. In unserem Beispiel sind das Filme, die wir gesehen haben, oder Impfungen, die stattgefunden haben.
- Die Botschaften, die das Unternehmen uns vermittelt (Markenversprechen). In unserem Beispiel die Informationen über den Impfstoff oder die Werbung für den Film.
Die Kombination beider Trends legt unsere Erwartungen fest, bevor wir das Produkt, die Dienstleistung, die Behandlung usw. in Anspruch nehmen.
Verbindung zur Customer Journey herstellen
Was bedeutet das also für ein Unternehmen? Jede Organisation, die im Dienste der Menschen steht, hat eine Journey, die es ihren Kunden ermöglicht, mit ihnen zu interagieren. Es spielt keine Rolle, ob es sich um eine Organisation handelt, die Kunden, Bürger oder Patienten betreut, sie alle bieten eine Journey mit einem bestimmten Zweck. Um das Erlebnis während der gesamten Journey zu maximieren, müssen Unternehmen die gesamte Wertschöpfungskette strategisch betrachten. Sie sollten in der Lage sein, ein klares Markenversprechen zu kommunizieren, das auf dem Verständnis der Marktlandschaft basiert (und es ihnen ermöglicht, zumindest die Mindesterwartungen zu erfüllen), sowie die Einzigartigkeit des Wertversprechens hervorzuheben. Auf der operativen Seite geht es um einen Prozess, der Echtzeitdaten sammelt, sie analysiert und die Erkenntnisse den CX-Managern zur Verfügung stellt, um die Entscheidungsfindung für Änderungen der Journey zu unterstützen, die das Kundenerlebnis verbessern. Dies wiederum führt zu einer höheren Zufriedenheit und wirkt sich auf die finanzielle Leistung des Unternehmens aus, zum Beispiel durch höhere Abschlussraten, bessere Kundenreferenzen, einen besseren Ruf der Marke und sogar eine Erleichterung bei der Gewinnung von Talenten, die gerne für Ihr Unternehmen arbeiten möchten.
Um positive Ergebnisse zu erzielen, ist eine wachstumsorientierte Denkweise erforderlich.
Es ist klar, dass die gesamte Wertschöpfungskette das richtige Maß an Erwartungen erfüllen muss, aber der Schlüssel liegt nicht darin, die gut funktionierenden Bereiche herabzusetzen, um sie mit den schwachen Bereichen in Einklang zu bringen, sondern darin, sich selbst herauszufordern, seine Leistung zu übertreffen. Ich erlebe diesen subtilen Ansatz allzu oft in der Geschäftswelt, wobei die Leistungserwartungen im Einklang mit schlechten Praktiken gesenkt werden, nur um auf der sicheren Seite zu bleiben. Der Versuch, das Bestehende aufrechtzuerhalten und sich ausschließlich auf die Zahlen zu konzentrieren, ist eine Spirale, die irgendwann nach unten führt und nur als kurzfristige Strategie zur Überwindung schwieriger Zeiten nützlich sein kann. Die langfristige Strategie muss ein ständiges Wachstumsdenken, einen brennenden Arbeitswillen und eine Besessenheit für die Bedürfnisse Ihrer Kunden (natürlich im positiven Sinne) beinhalten, die mehr denn je erforderlich sind.
Maximize the Experience – eine schöne Gleichung des Gleichgewichts
Unternehmen konzentrieren sich auf die Erhöhung ihres Umsatzes, aber wenn wir genauer hinsehen, liegt die wahre Quelle der Umsatzgenerierung unter der Motorhaube. Wenn Sie sich darauf konzentrieren, die Erfahrungen Ihrer Kunden und Mitarbeiter zu maximieren, wird dies letztendlich zu einer besseren finanziellen Leistung führen. Sie müssen nur daran glauben. Eytan Hattem, CCXP Customer Experience Professional, Chief Innovation & Business Solutions Officer