Das vergangene Jahr hat unser Kaufverhalten nachhaltig verändert. Dies könnte die Gelegenheit für Unternehmen sein, das Kundenerlebnis neu zu überdenken und in den Mittelpunkt ihrer Strategien zu stellen. Wir befinden uns an einem herausfordernden Wendepunkt, sowohl als Individuen als auch als Kollektiv, betroffen von einer beispiellosen gesundheitlichen, wirtschaftlichen und sozialen Krise.
Diese Krise hat in allen 3 Bereichen Veränderungen ausgelöst, die sich auf unser Verhalten, unsere Arbeitsgewohnheiten und die Art und Weise, wie wir miteinander umgehen, auswirken. Je nachdem, wie sich die Situation im Laufe der Zeit entwickelt, werden einige dieser Veränderungen sogar dauerhaft und systematisch sein. Mit anderen Worten, sie werden Teil dessen sein, was wir heute als “New Normal” bezeichnen. Wie können wir die Unternehmen dazu bringen, sich auf diese Veränderungen einzustellen und sie als Chance zu nutzen, um stärker zu werden? Welche Art von Investitionen oder Initiativen werden dazu beitragen, ihre Gewinne zu maximieren?
Die emotionale Bindung eines Kunden an eine Marke wirkt sich direkt auf den Betrag aus, den er für ein Produkt oder eine Dienstleistung auszugeben bereit ist. Laut Harvard Business Review geben Kunden, die die beste Erfahrung gemacht haben, 140 % mehr aus als Kunden, die eine schlechte oder weniger gute Erfahrung gemacht haben.
Ein Kunde, der emotional an eine Marke gebunden ist, kommt häufiger wieder, ist weniger preissensibel, schenkt den Botschaften mehr Aufmerksamkeit und befolgt Ratschläge oder Empfehlungen der Marke, weil er ihr vertraut. Dies kann sogar so weit gehen, dass er sich für die Marke einsetzt, um neue Kunden zu gewinnen. Um diese emotionale Bindung an eine Marke zu erzeugen und den Mehrwert zu schaffen, der die Marke von anderen unterscheidet, muss der Kunde im Mittelpunkt der Geschäftsdynamik und der kundenorientierten Strategie des Unternehmens stehen.
Diese Strategie erstreckt sich über alle Abteilungen eines Unternehmens (Innovation, Marketing, Vertrieb, Finanzen, Kundenservice etc.) und berücksichtigt die Bedürfnisse und Erwartungen der wichtigsten Kunden.
Wie können Sie in dieser “New Normal”-Umgebung Kunden gewinnen?
Auch wenn wir uns an einem entscheidenden Punkt dieses “New Normal” befinden, lohnt es sich, einen Moment innezuhalten und zu prüfen, ob die geplanten Veränderungen am Arbeitsplatz auch wirklich die Veränderungen widerspiegeln, die in den kommenden Monaten auf uns zukommen werden. Hier setzt das Konzept der e-Customer Journey an.
Die e-Customer Journey passt perfekt zum “New Normal”, da sie sich vor allem auf die Digitalisierung konzentriert. Schauen wir uns die Schritte an, die zur Digitalisierung führen:
- Modellierung der Buyer Persona: Eine Persona ist ein fiktiver Kunde, der den idealen Kunden eines Unternehmens darstellt. In der Regel sollte ein Unternehmen 3 bis 5 Personas haben, aber nicht mehr. Jede Persona sollte einen Namen, ein demographisches Profil und Informationen über ihre Vorlieben, Frustrationen etc. haben. Eine Persona repräsentiert ein Kundensegment, und wenn Sie indirekt mit dieser Persona arbeiten, beziehen Sie sich auch indirekt auf das Marktsegment, auf das sie sich bezieht. Natürlich wird die Modellierung der Reise einer solchen Persona irrelevant, wenn sie außerhalb ihres Marktsegments bewertet wird.
- Überprüfung der Persona-Liste: Diese Liste kann sich im Laufe der Zeit je nach bestimmten Situationen ändern. Zum Beispiel haben einige Senioren noch nie online eingekauft, aber nach den Lockdowns haben sie es dann doch getan. Jetzt kaufen sie sowohl im stationären Handel als auch online ein. Das bedeutet, dass es jetzt ein hybrides Einkaufsmodell gibt. Es ist auch wichtig, zu prüfen, ob neue Kundengruppen auftauchen, und deshalb müssen Sie die aktuellen Customer Journeys überprüfen oder neue schaffen, um sie zu halten.
- Vereinheitlichung des Markenauftritts über alle Kanäle hinweg: Kundennähe, Empathie, Kundenbindung und Flexibilität in sich verändernden Situationen sind wesentliche strategische Überlegungen. Alle Anstrengungen sollten sich auf die Kommunikation und die Botschaften konzentrieren. Ziel ist es, dass das Kundenerlebnis an allen Touchpoints des Unternehmens identisch ist, sei es beim persönlichen Einkauf oder online.
- Überprüfung der digitalen Touchpoints: Der Begriff “digital” bezieht sich nicht nur auf die Online-Welt, sondern auch auf jeden Ort, an dem digitale Technologie eingesetzt wird. In einem Geschäft kann man Anwendungen zum Social Distancing, zur Erkennung von Masken oder Zahlungsanwendungen einsetzen.
- Den Kunden zuhören: Mehr denn je ist es wichtig, den Kunden zuzuhören, egal ob sie Gutes oder Schlechtes zu sagen haben und egal über welchen Kanal. Auf diese Weise erfahren Sie sofort, welche Schwierigkeiten und Probleme Ihre Kunden haben. Wenn Sie mit Ihren Kunden in Kontakt stehen und ihre Probleme verstehen, können Sie rechtzeitig Maßnahmen ergreifen, um ihre Bedürfnisse und Erwartungen besser zu erfüllen.
- Wenn Agilität zu neuen Möglichkeiten führt: Da das ultimative Ziel der e-Customer Journey die Verbesserung und Optimierung des Kundenerlebnisses ist, sind flexible und agile Plattformen “ein Muss”. Die Entwicklung einer e-Customer Journey setzt eine entsprechende Strategie für das Kundenerlebnis voraus. Es ist ein großer Fehler, nur an einer Technologie-Roadmap zu arbeiten, ohne eine klare Strategie zu haben. Warum sollten wir tonnenweise Daten über das Kundenfeedback sammeln, wenn wir nicht wissen, wie wir diese Daten in Erkenntnisse umwandeln können?
Wie schon Steve Jobs sagte: “Man muss mit dem Kundenerlebnis beginnen und sich rückwärts bis zur Technologie vorarbeiten. Man kann nicht mit der Technologie beginnen und versuchen herauszufinden, wo man sie verkaufen kann.”
Ana Rodriguez,
Customer Relationship Management Lead