Dank oder gerade wegen der Technologie befindet sich die Welt im Beschleunigungsmodus. Eine Zeit, in der alles immer schneller wird. Das hat Folgen, wie zum Beispiel unsere wachsende Ungeduld. Weil wir uns alle daran gewöhnt haben, alles, was wir wollen, wann wir wollen, in kürzester Zeit zu bekommen, sind wir einfach nicht mehr bereit zu warten. Die Erwartungen sind jedoch nach wie vor hoch. Aber sie haben eine neue Bedeutung bekommen. So wie die Verbraucher von einer Marke eine sofortige Verkaufsreaktion erwarten, haben sie auch hohe Erwartungen an eine Marke. Es mag widersprüchlich erscheinen, aber die Realität ist, dass wir zwar nicht bereit sind, auf eine Verkaufsreaktion zu warten, aber wir sind genauso bereit und anspruchsvoll mit unseren Erwartungen, so dass wir am Ende tatsächlich warten und viel erwarten…
Zuverlässigkeit, Durchlaufzeit, Echtzeit, Transparenz… das sind alles Must-haves für den Kundenservice. Diese Servicestandards wurden von den Unternehmen weitgehend übernommen und dank Technologie und künstlicher Intelligenz erheblich verbessert, wobei sie auch mit Instrumenten wie NPS, CSAT oder CES gemessen werden. Aber reicht das aus, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen, die immer anspruchsvoller werden, und das auch noch in einer Gesundheitskrise, die uns allein zu Hause festsitzen lässt? Die Fachleute des Customer Experience Rankings haben erkannt, dass es nicht mehr darum geht, die Erwartungen der Kunden zu erfüllen, sondern diese Erwartungen zu übertreffen, indem sie die Barrieren der Customer Experience durchbrechen, indem sie das Beste, was die Technologie zu bieten hat, mit der “menschlichen Note” verbinden.
Es war für diese Unternehmen keine Überraschung, dass das, was wirklich grundlegend ist und nicht übersehen werden kann, was ein Unternehmen in der Kundenbeziehung von anderen unterscheidet, die emotionale Verbindung ist. In einer Zeit, in der Technologien den Weg für eine umfassende Automatisierung ebnen (dezentralisierte Plattformen, Chatbots usw.), war die Notwendigkeit menschlicher Interaktion in der Kundenbeziehung noch nie so groß.
Der Schlüssel zum Erfolg
Der Schlüssel zum Erfolg könnte wie folgt ausgedrückt werden: Kundenerfahrung = (Wahrnehmung – Erwartungen) x Emotion. Denn bei einem herausragenden Kundenerlebnis geht es darum, die anfänglichen Erwartungen eines Kunden zu übertreffen und eine emotionale Bindung herzustellen.
Hier ein einfaches Beispiel für diese emotionale Verbindung: Sie gehen in eine Bar, um eine Tasse Kaffee zu trinken, und erwarten, dass Sie eine saubere Tasse mit heißem und möglichst wohlschmeckendem Kaffee bekommen. Aber wenn der Kellner Ihnen diese Tasse Kaffee zusammen mit einem Glas Wasser, etwas Schokolade und einem Keks bringt … dann geht Ihre Wertschätzung für diesen Service weit über Ihre ursprüngliche Erwartung hinaus. Und wenn der Kellner darüber hinaus auch noch angenehm und freundlich ist, dann ist das ein Volltreffer: Der Kellner hat eine emotionale Verbindung zu Ihnen aufgebaut.
In der Beziehung zu einer Marke oder einem Unternehmen sollte dies an jedem Touchpoint der Customer Journey der Fall sein, unabhängig von der Art des Touchpoints. Gehen wir weiter. Diese emotionale Verbindung sollte man auch an anderen Backoffice-ähnlichen Berührungspunkten wie Rechnungsstellung, Inkasso oder sich wiederholenden Verwaltungsaufgaben spüren. Es gibt sogar einige Unternehmen, die es geschafft haben, ihre Zahlungserinnerungen mit einer Prise Humor und Menschlichkeit zu versenden.
Der Aufbau dieser emotionalen Verbindung ist eine tägliche Anstrengung. Es geht darum, auf all die kleinen Details zu achten, die einen Unterschied machen können. Was tun Sie, um mehr Einfühlungsvermögen zu entwickeln? Was haben Sie in letzter Zeit getan, um Ihre Kunden zu “begeistern”? Wann haben Sie sich das letzte Mal bei Ihren Kunden für ihre Treue bedankt? Bedanken sich Ihre Kundendienstmitarbeiter bei den Kunden, die sich an sie wenden, und nicht andersherum? Seltsamerweise sind es gerade diese kleinen Dinge, diese Gratisgeschenke, die einen Gewinn auslösen und bewirken können. Ist ein zufriedener Kunde nicht sowohl ein treuer Kunde als auch ein potenzieller Fürsprecher?
Eine Frage der Kultur
Diese emotionale Bindung an allen Touchpoints der Customer Journey auszulösen, ist nicht etwas, was jedes Unternehmen einfach so tun kann. Es ist eine Frage der Kultur, der richtigen Tools und Prozesse und der Einstellung der richtigen Leute. Jeder in der Organisation, von oben bis unten, muss in das Kundenerlebnis eingebunden werden, sei es die Empfangsdame, die Manager und die Führungskräfte. Eine Idee besteht darin, bei Besprechungen die Regel des leeren Stuhls zu übernehmen und einen Sitz frei zu lassen, der den Kunden vertritt.
Um eine kundenorientierte Denkweise zu vermitteln, bedarf es mehr als nur einer Schulung oder einer einfachen Übung. Um diese kundenorientierte Einstellung zu erreichen, müssen neue Talente eingestellt werden, die über diese speziellen Soft Skills verfügen. Außerdem müssen die Mitarbeiter einen gewissen Spielraum haben, um an ihren eigenen Techniken zu arbeiten, mit denen sie eine emotionale Bindung zu den Menschen, mit denen sie zu tun haben, herstellen können. Sie müssen in der Lage sein, loszulassen und eine authentische Motivation zu finden, um Emotionen auszulösen – etwas, das gar nicht so leicht zu erreichen ist.
Angesichts der Pandemie, der Online-Dienste und der zunehmenden Digitalisierung unserer Umgebung wird es immer schwieriger, am traditionellen Arbeitsplatz festzuhalten und jeden Tag ins Büro zu gehen, und das gilt für die meisten Branchen. Die Krise hat aber auch deutlich gemacht, dass wir alle trotz des starken Wandels hin zu mehr und mehr digitalisierten Beziehungen, sei es zu Kunden oder zu Mitarbeitern, die “menschliche Note” brauchen: Es ist also an der Zeit, die Dinge aufzurütteln und (endlich) wieder Emotionen an den Arbeitsplatz zu bringen. Nicht länger warten – tun wir es!